“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設(shè)思考及實(shí)踐

摘 要：高校的思政教育和搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)是落實(shí)高校立德樹(shù)人根本任務(wù)的關(guān)鍵保障。面對(duì)更加依賴網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)代大學(xué)生群體，高校應(yīng)該依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步占領(lǐng)新媒體陣地，加強(qiáng)媒體融合，建設(shè)融媒體中心。北京電影學(xué)院融媒體中心走在了高校融媒體中心建設(shè)的前列，通過(guò)分析該校融媒體中心“兩落地、兩融合”的建設(shè)，初探高校融媒體中心建設(shè)路徑，對(duì)全國(guó)高校融媒體中心建設(shè)有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：高校；媒體融合；融媒體中心

從黨的十九大報(bào)告到全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要“培養(yǎng)能夠擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”，這是黨中央從新時(shí)代黨和國(guó)家的戰(zhàn)略高度出發(fā)，對(duì)“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰(shuí)培養(yǎng)人”這一根本問(wèn)題的深謀遠(yuǎn)慮和高瞻遠(yuǎn)矚。當(dāng)前，大學(xué)生群體多為“95后”“00后”，他們更多的時(shí)間給了互聯(lián)網(wǎng)、更依賴于社交網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示：40%的大學(xué)生日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)，20%的大學(xué)生日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)[1]。面對(duì)這種情況，高校思想政治教育和搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的形式和內(nèi)容應(yīng)因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新。因此，伴隨著高校新聞中心的轉(zhuǎn)型，融媒體中心建設(shè)成為高校思政教育工作的創(chuàng)新，這是對(duì)習(xí)近平總書(shū)記多次講話中提到“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的具體落實(shí)，值得進(jìn)一步探索。

推進(jìn)高校媒體融合的重要意義

1.推進(jìn)高校媒體融合順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流

媒體的格局變遷和發(fā)展轉(zhuǎn)型，一直都與時(shí)代的大潮和技術(shù)的創(chuàng)新同向同行，從“口與耳”“鉛與火”，到“光與電”“數(shù)與網(wǎng)”，每一次信息技術(shù)的進(jìn)步，都帶來(lái)了傳播方式的革命，對(duì)人類的生產(chǎn)生活帶來(lái)深刻影響[2]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代，以手機(jī)等移動(dòng)終端為主要載體的傳播，有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的“速度快、互動(dòng)強(qiáng)、個(gè)性化”優(yōu)勢(shì)。而隨著人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！盵3]隨著全媒體時(shí)代到來(lái)，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了更為深刻的變化。這個(gè)變化要求高校必須充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，從媒體發(fā)展變化的實(shí)際出發(fā)，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

2.推進(jìn)高校媒體融合符合國(guó)家戰(zhàn)略要求

在2019年3月16日出版的第6期《求是》雜志上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表署名文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，文章中提到：2019年1月25日，中央政治局把“課堂”放在了人民日?qǐng)?bào)社新媒體大廈，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)并強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”[4]。這篇文章的刊發(fā)距離中央2014年8月深改領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中第一次提出“媒體融合”概念,相距四年半的時(shí)間。在這段時(shí)間里，習(xí)近平總書(shū)記多次談到，要“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。在這樣的背景下，高校應(yīng)該用開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待傳統(tǒng)媒體，以包容的心態(tài)對(duì)待新興媒體，探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的科學(xué)長(zhǎng)效路徑，是國(guó)家發(fā)展和歷史發(fā)展的必然要求。

3.推進(jìn)高校媒體融合利于“大宣傳”格局構(gòu)建

2013年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，樹(shù)立“大宣傳”的工作理念。高校構(gòu)建“大宣傳”格局，應(yīng)該著眼全局、統(tǒng)籌資源、拓寬渠道，建立全校共享、全員參與、全領(lǐng)域覆蓋的立體式宣傳網(wǎng)。融媒體中心的建設(shè)理念，恰恰符合了高?！按笮麄鳌备窬值慕ㄔO(shè)要求，把宣傳思想工作與各個(gè)部門(mén)的工作緊密結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)合全校宣傳資源，搭建統(tǒng)一平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線上線下活動(dòng)，整體推進(jìn)高校的宣傳工作。

4.推進(jìn)高校媒體融合創(chuàng)新師生思想政治工作途徑

近年來(lái)，媒體出現(xiàn)多元融合、移動(dòng)優(yōu)先的新特征，新的信息傳播方式改變著高校學(xué)生的生活學(xué)習(xí)和思想觀念，這為高校的思想政治工作帶來(lái)了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書(shū)記在2016年全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作“活”起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。因此，高校作為培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的堅(jiān)強(qiáng)陣地，高校思想政治教育工作者更應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，運(yùn)用好新媒體技術(shù)，擴(kuò)寬教育渠道，做好媒體融合發(fā)展，把傳統(tǒng)的思想政治工作與信息技術(shù)發(fā)展緊密相連，增強(qiáng)新時(shí)代思想政治教育的影響力、感染力和傳播力。

高校媒體融合是時(shí)代的呼喚，是高校立德樹(shù)人的有效實(shí)現(xiàn)途徑。因此，高校融媒體中心建設(shè)勢(shì)在必行，探索高校媒體融合的建設(shè)路徑是必要的?？v觀北京乃至全國(guó)高校，北京電影學(xué)院融媒體中心建設(shè)走在了高校媒體融合的前列，通過(guò)解決自身“結(jié)點(diǎn)”，摸索出了一條適合高校融媒體中心建設(shè)之路。

以北京電影學(xué)院為例的高校融媒體中心建設(shè)

歷經(jīng)三個(gè)月的組建隊(duì)伍、整合平臺(tái)、思考模式、凝心聚力、拓展思路，北京電影學(xué)院融媒體中心于2018年10月19日揭牌。2019年1月，正式啟動(dòng)智慧融媒平臺(tái)建設(shè)。2019年3月，融媒體中心一期工程：北影頭條、融媒體可視化大屏上線。2019年5月，融媒體中心二期工程：融媒體操作終端、私有云后臺(tái)、融媒體聯(lián)盟管家、AI識(shí)圖等模塊上線。這一系列動(dòng)作，是充分思考和分析了學(xué)校目前的宣傳工作“結(jié)點(diǎn)”后采取的有效手段。

1.媒體融合語(yǔ)境下學(xué)校宣傳工作的“結(jié)點(diǎn)”

第一，院系特點(diǎn)鮮明，宣傳內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，卻缺少外部導(dǎo)流方式。北京電影學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱學(xué)校）是中國(guó)高等藝術(shù)教育中唯一的電影專業(yè)院校,它的大部分院系設(shè)置依然保留了前蘇聯(lián)的影視教育培養(yǎng)的院系專業(yè)設(shè)置模式，按照影視劇拍攝的工種進(jìn)行設(shè)置。目前，擁有文學(xué)系、導(dǎo)演系、表演學(xué)院、攝影系、錄音學(xué)院、美術(shù)學(xué)院等16個(gè)院系，每個(gè)學(xué)院和專業(yè)都有著鮮明的特色和較高的水平，在國(guó)內(nèi)高校中有一定的知名度。每個(gè)學(xué)院都有自己的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)和新浪微博號(hào)，精心制作了與院系專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的宣傳內(nèi)容。例如：表演學(xué)院官方微信公眾號(hào)“星星舍”發(fā)布的表演辛酸苦辣；文學(xué)系官方微信公眾號(hào)“北京電影學(xué)院文學(xué)系”發(fā)布的影視編劇方向?qū)W子海外求學(xué)的心路歷程；動(dòng)畫(huà)學(xué)院官方微信公眾號(hào)“北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院”發(fā)布的面向全國(guó)青少年兒童“小金魚(yú)”漫畫(huà)大賽的比賽情況。這些推文不僅內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而且能產(chǎn)生很好的社會(huì)效應(yīng)。但是，在實(shí)際操作的過(guò)程中，出現(xiàn)了由于學(xué)校學(xué)生基數(shù)小、院系官方微信公眾號(hào)關(guān)注量?。ㄏ啾葘W(xué)校官方微博、微信）的運(yùn)營(yíng)困境，他們憑借自身的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式，無(wú)法讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，而且學(xué)校官方微信公眾號(hào)推送能力也有限，導(dǎo)致很多院系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鮮為人知。

第二，學(xué)校專業(yè)特殊，音視頻素材量大，相互傳輸困難。影視專業(yè)院校有著影視專業(yè)特點(diǎn)，專業(yè)學(xué)習(xí)和宣傳內(nèi)容也大都和影視相關(guān)，音視頻資源豐富、素材量多、數(shù)據(jù)體積大。每個(gè)院系都有自己創(chuàng)作的作品和宣傳資料，大體積的音視頻數(shù)據(jù)傳輸困難成為目前宣傳工作的難點(diǎn)。

第三，所處行業(yè)特殊，校友資源豐富、影響力大，卻缺少有效鏈接。學(xué)校辦學(xué)七十余年來(lái)，培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)名優(yōu)秀電影人才，由于學(xué)校所處行業(yè)的關(guān)系，“當(dāng)紅明星”和“微博達(dá)人”很多都是學(xué)校校友，如2018年新浪微博粉絲量排名前10名的博主，有4人畢業(yè)于北京電影學(xué)院。如何將校友的宣傳資源與學(xué)校的宣傳口徑整合，將更多的校友吸納到學(xué)校事業(yè)發(fā)展的宣傳中來(lái)，一直缺少有效的方法和平臺(tái)。

第四，學(xué)?！胺劢z”量大，卻缺少“沉淀”用戶的手段。學(xué)校一直以來(lái)受到外界高度的關(guān)注，尤其是近兩年招生考試的報(bào)名人數(shù)都在5萬(wàn)人以上。在招生考試報(bào)考期間，大批的考生和考生家長(zhǎng)會(huì)關(guān)注學(xué)校的專業(yè)情況和招生動(dòng)態(tài)，學(xué)校各類媒體平臺(tái)的關(guān)注用戶呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。招生期間的宣傳工作，也成為學(xué)校宣傳工作重點(diǎn)。如何通過(guò)社區(qū)思維的方式，“沉淀”下這些潛在的宣傳對(duì)象，一直是難以解決的問(wèn)題。

第五，線下活動(dòng)紛呈，吸引大批師生參與，但線下活動(dòng)與線上宣傳的結(jié)合手段較為單一。學(xué)校的校園文化生活和學(xué)術(shù)科研活動(dòng)豐富，每年有百場(chǎng)講座、論壇、電影放映活動(dòng)。僅從“回娘家”的電影人回母校放映來(lái)看，2018年共舉辦12場(chǎng)，每場(chǎng)都有帶著影片回校的校友，如田壯壯、姚晨、文牧野，放映了《紅海行動(dòng)》《我不是藥神》等影片，這個(gè)活動(dòng)在校內(nèi)外都有很高的關(guān)注度。但學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)放映廳只能容納800人，尚不能滿足學(xué)校師生的參與需求，就更不用說(shuō)校外的觀眾。線下的活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，讓更多的師生能看到現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況，接受教育，目前學(xué)校的手段還比較單一。

2.“兩落地、兩融合”北京電影學(xué)院融媒體中心建設(shè)路徑

面對(duì)五個(gè)“結(jié)點(diǎn)”，學(xué)校一直在思考解決的辦法和路徑，融媒體中心的建設(shè)一定程度上解決了這些問(wèn)題。融媒體中心通過(guò)“兩落地、兩融合”建設(shè)路徑，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)＋”，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、管理五個(gè)方面，既做強(qiáng)媒體，又服務(wù)于學(xué)校的教育教學(xué)。

第一，“兩落地”是指融媒體可視化大屏和操作系統(tǒng)落地，中央廚房私有云操作平臺(tái)落地。有別于一般政務(wù)融媒體中心大屏，學(xué)校的融媒體可視化大屏是一個(gè)外宣窗口，分別安放在學(xué)校三處重要樓宇內(nèi)和一處墻體上（根據(jù)需要播放），它兼具播放平臺(tái)與線下入口功能?？梢暬笃磷铒@著的位置是視頻播放，其余位置實(shí)時(shí)顯示學(xué)校校級(jí)微博、微信、抖音內(nèi)容，自動(dòng)抓取與學(xué)校相關(guān)的熱門(mén)詞云、學(xué)校相關(guān)媒體報(bào)道，對(duì)學(xué)校媒體聯(lián)盟微信公眾號(hào)矩陣傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，并推送熱門(mén)文章。這個(gè)大屏部分解決了為院系平臺(tái)導(dǎo)流和線上活動(dòng)缺少宣傳窗口的問(wèn)題。后臺(tái)融媒體大屏操作系統(tǒng)，從內(nèi)容安全角度設(shè)置了多種屏蔽和主動(dòng)篩選功能，使以對(duì)外宣傳為主的融媒體大屏安全性得到了保障。中央廚房私有云操作平臺(tái)，類似于百度云和阿里云，但它用校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快，不會(huì)受到版權(quán)問(wèn)題的影響。各院系通過(guò)各自的賬號(hào)登錄、上傳和下載資料，根據(jù)權(quán)限可以獲取不同的數(shù)據(jù)信息，這就解決了學(xué)校音頻、視頻共享的難題。

第二，“兩融合”是指融合“內(nèi)腦”和“外腦”。融“五項(xiàng)內(nèi)腦”，是融學(xué)校思政教育工作、融學(xué)校內(nèi)部宣傳資源、融學(xué)校融媒體聯(lián)盟、融學(xué)校線上和線下活動(dòng)、融學(xué)校資源庫(kù)。融媒體中心建設(shè)拓寬了學(xué)校思想政治教育的渠道，打通了學(xué)校內(nèi)部宣傳平臺(tái)。開(kāi)發(fā)微信小程序“北影頭條”，學(xué)校融媒體聯(lián)盟近40個(gè)成員單位的微信公眾號(hào)文章整合在頭條中，用戶可通過(guò)掃描融媒體大屏中“融媒體聯(lián)盟榜單”旁邊的二維碼進(jìn)入，閱讀學(xué)校媒體矩陣的最新內(nèi)容。線下活動(dòng)、線上展示，依托私有云和AI識(shí)圖功能整合學(xué)校音視頻資源。融“三項(xiàng)外腦”，融校內(nèi)媒體與社會(huì)全媒體、融在校生和校友、融校內(nèi)管理與校外大數(shù)據(jù)服務(wù)。三期融媒體中心建設(shè)將力爭(zhēng)打通學(xué)校校內(nèi)媒體與校外媒體的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，建立“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程。依托融媒體中心大數(shù)據(jù)和校友平臺(tái)搭建，做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中學(xué)校形象分析和美譽(yù)度提升。

高校融媒體中心建設(shè)路徑初探

各高校融媒體中心建設(shè)普遍存在著“機(jī)構(gòu)整合、隊(duì)伍融合、流程再造、技術(shù)升級(jí)”等困難。高校的融媒體中心建設(shè)絕不能用“一把尺子”衡量，應(yīng)根據(jù)高校的實(shí)際情況和特點(diǎn)，以立德樹(shù)人為根本，以宜融則融、能融盡融為原則，以解決困難為出發(fā)點(diǎn)，做好媒體融合工作，其建設(shè)路徑應(yīng)是模塊化的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的。

1.以“整合機(jī)構(gòu)、融合隊(duì)伍”的方式調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

媒體資源的整合，需要組織機(jī)構(gòu)和管理方式的重塑。融媒體中心可以“小融”，也可以“大融”，可以融內(nèi)容、融人員，也可以融平臺(tái)、融機(jī)構(gòu)。學(xué)校根據(jù)自身實(shí)際，思考“融”的邊界。機(jī)構(gòu)融合是對(duì)新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心、校園一卡通管理中心進(jìn)行整合。平臺(tái)融合是對(duì)教育教學(xué)系統(tǒng)、科研管理系統(tǒng)、學(xué)生管理系統(tǒng)、智慧校園系統(tǒng)、人事人才系統(tǒng)、后勤服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合。宣傳陣地融合是對(duì)PC端新聞網(wǎng)、官方微信、官方微博、電視、LED屏統(tǒng)一管理。人員隊(duì)伍融合是對(duì)校級(jí)層面的新聞網(wǎng)編輯、記者團(tuán)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等采編人員重新分組、定崗，統(tǒng)一指導(dǎo)；二級(jí)單位的信息員、宣傳員，納入縱向管理隊(duì)伍。

2.以“中央廚房、優(yōu)化流程”的目標(biāo)調(diào)整生產(chǎn)方式

“中央廚房”是融媒體中心的大腦和神經(jīng)中樞，優(yōu)化新聞宣傳中“策、采、編、發(fā)、評(píng)”的工作流程，業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)支撐著“中央廚房”的運(yùn)行。業(yè)務(wù)平臺(tái)依靠總編調(diào)度室完成，統(tǒng)籌各方采訪、編輯和技術(shù)力量，“報(bào)、網(wǎng)、端、微”一體聯(lián)動(dòng)。技術(shù)平臺(tái)依托云平臺(tái)，或打造私有云平臺(tái)，或租借第三方、上級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)云平臺(tái)，并將學(xué)校的“小云”接駁到上級(jí)媒體的“大云”。空間平臺(tái)是“中央廚房”演播大廳，它是指揮中樞和中控平臺(tái)，解決“人機(jī)交互”和“人人交互”的問(wèn)題。

3.以“內(nèi)容為王、移動(dòng)優(yōu)先”的原則調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

傳播媒介和傳播方式是營(yíng)銷傳播效果的兩個(gè)重要因素。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的主要媒介，是新聞熱點(diǎn)生成、輿論發(fā)酵的主要策源地。高校媒體陣營(yíng)里的官方微博、官方微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等，是學(xué)校新聞信息發(fā)布的重要渠道。高校融媒體中心要用開(kāi)放的心態(tài)，認(rèn)真研究移動(dòng)傳播時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，使信息內(nèi)容順應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的新要求。

4.以“解決實(shí)際，突出特色”的原則調(diào)整思維意識(shí)

根據(jù)高校的定位和專業(yè)特色，融媒體中心建設(shè)也可各具特色。“985工程”“211工程”等研究型大學(xué)，可以建設(shè)研究型融媒體中心，在實(shí)現(xiàn)一般媒體融合功能的基礎(chǔ)上，成立融媒體研究院和融媒體學(xué)院，研究中心落地實(shí)訓(xùn)課程、媒體融合成果和案例，為融媒體中心搭建提供理論和學(xué)術(shù)支撐，培養(yǎng)更多的融媒體人才。一般綜合類大學(xué)，可以建設(shè)應(yīng)用型融媒體中心，力爭(zhēng)整合機(jī)構(gòu)人員和媒體資源，搭建平臺(tái)、優(yōu)化流程。特色型、小體量大學(xué)，可從學(xué)校宣傳“結(jié)點(diǎn)”出發(fā)，不求大而全，力求通過(guò)搭建特色型融媒體中心解決實(shí)際困難。（作者：李丹丹，單位：北京電影學(xué)院黨委宣傳部）

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《北京教育》雜志