從《后浪》看高校思政如何乘風(fēng)破浪

《后浪》最近非常火，短短幾天內(nèi)經(jīng)歷了刷屏、反轉(zhuǎn)、熱議、質(zhì)疑的過程，網(wǎng)上有關(guān)《后浪》的討論已然形成了巨大聲浪，頗有“一夜醒來，已是滿屏《后浪》”的感覺，恭喜嗶哩嗶哩（簡稱B站）又成功打造了一個教科書式的現(xiàn)象級營銷案例。作為B站五四青年節(jié)的廣告宣傳片，我們可以從“兩項成績、三個要素、四點啟示”來探討《后浪》到底是什么，它為什么會火，以及能給高校思想政治工作帶來什么啟示。

    從“兩項成績”看B站“破圈”到達

更值錢了。這兩天，大家圍繞《后浪》討論不止，爭議不斷，有人說前浪贏了，有人說后浪贏了。但唯一沒有爭議的一點就是，B站贏了。這部短片推出后B站市值一夜暴漲34億元，廣告效應(yīng)可謂驚人。

更出名了。有人貶，有人頂，但不管是褒貶雙方，其實都納入了議題軌道，帶來的直接結(jié)果就是更多人尤其是更多“前浪”知道了B站，“小破站”知名度一飛沖天。所以當看到很多不知道或者不看該站的人都在轉(zhuǎn)時，B站笑了。

這個成績單說明，從產(chǎn)品屬性和傳播角度上來講，《后浪》打了一個漂亮仗。但這僅僅是B站一個偶然性的單一行為嗎？從其2019年以來拋出的一系列大動作來看，顯然不是。一方面，無論是半年前同樣是現(xiàn)象級傳播的跨年晚會《2019最美的夜》還是這次的策劃，都表明B站努力想要“破圈”“轉(zhuǎn)型”，爭取更大范圍的用戶增長和投資空間。另一方面，作為一個一路頂著二次元、鬼畜等小眾標簽的亞文化社區(qū)、非主流視頻網(wǎng)站，該短片的推出似乎在向外界釋放一個信號，那就是，B站正在試圖向主流靠近，并且希望繼續(xù)保持非主流的特征。這是B站的商業(yè)意圖和《后浪》的商業(yè)價值。毫無疑問，從這些方面來看是成功的。

    從“三個要素”看《后浪》奔涌到海

《后浪》一路奔涌，到底為什么火？我們不妨從形式、內(nèi)容、傳播手段等方面來審視。

從形式創(chuàng)作上說，堪稱完美。這部短片，我們都有相同的觀感，那就是特大片兒。無論是視頻拍攝，還是剪輯水準，加上光彩耀目的舞臺燈光，何冰的演講水平和藝術(shù)表現(xiàn)力，都出彩。這幾點合起來，對觀眾形成了非常強烈的視覺沖擊力，營造了熱烈激昂的敘事氛圍。一定程度上說，這部短片也正是靠這種形式征服了觀眾。

從內(nèi)容生產(chǎn)上說，值得商榷。很多人為文案拍手叫絕，認為有氣勢，有文采，而且正能量爆棚，積極向上。從廣告宣傳片的角度來說，和大量的公益廣告一樣，它確實有打動人心、渲染氣氛的功效。但從教育的角度上看，它有幾點值得商榷的地方。一是話太滿。認可青年、肯定青年本沒有錯，但夸得太狠，刻意呈現(xiàn)光鮮，片面凸顯新潮，“雞血”打得過猛，少了新鮮泥土的味道，難免讓人覺得不真誠，容易引起青年學(xué)生的反感。二是話太浮。縱覽全片，“單一意思的重復(fù)表達”到處都是。重復(fù)可以形成氣勢，但也造就了單調(diào)。所有的排比，都在一個平面上重復(fù)，生不出立體，沒有實質(zhì)內(nèi)容。就像是它給了我們“白日依山盡，黃河入海流”，卻缺少“橫空斗轉(zhuǎn)”的“欲窮千里目”，以及“點題之筆”的“更上一層樓”。三是缺內(nèi)核。文中稱“年輕人有了選擇的權(quán)利”，卻對“為何選擇”“如何選擇”只字不提，沒有認識論和方法論上的指導(dǎo)?！斑x擇”以一種普遍性的面目出現(xiàn)，值得深思。實際上，五月四日當天《光明日報》推送的報道《青春，在黨和人民最需要的地方綻放》恰好回應(yīng)了《后浪》關(guān)于選擇的問題。表明立場，才是后浪們首要和關(guān)鍵的選擇。四是有點偏。這也是被多數(shù)人詬病的地方，文案在內(nèi)容選取上沒有代表性和廣泛性，視頻中呈現(xiàn)出一幕幕玩角色扮演、跳傘、攝影和潛水的畫面，讓很多人忘記了青春最該有的應(yīng)該是那些為夢想奮斗的模樣，那些半路摔倒仍然咬牙向前沖的狼狽和堅強。難怪很多“95后”“00后”看了后，都聲稱自己根本不屬于后浪的序列。

從傳播手段上說，《后浪》表現(xiàn)出色。比如，在五四青年節(jié)前一天，扣準節(jié)點實現(xiàn)節(jié)慶傳播；聯(lián)合多家主流媒體平臺，照顧到不同年齡層突破圈層，實現(xiàn)跨界傳播；占領(lǐng)主流輿論制高點夸贊青年，把握疫情下人們的心理需求，實現(xiàn)廣泛傳播；產(chǎn)生話題爭議，獲得輿論關(guān)注，迅速擴大傳播。這些都讓《后浪》成為2020年第一個現(xiàn)象級傳播。

    “四點啟示”看思政精準到位

作為青年學(xué)生最常使用的視頻APP，B站和高校思想政治工作面對的是同一群對象，因此這部短片無論從哪方面，都可以為我們的工作帶來一些思考和啟發(fā)。

思政工作“在哪里說”。這涉及教育載體和教育情境的問題。從宏觀角度上，我們看到，B站想要爭取更大人群的受眾，就策劃出這部短片“破圈”去占領(lǐng)“60后”“70后”“80后”的高地。思政工作要想影響更多的大學(xué)生，也要努力用更好的活動和作品敢于“破圈”去搶占學(xué)生常在的陣地平臺，創(chuàng)造出影響和教育學(xué)生的機會。也就是說“青年在哪里，我們的工作就要做到哪里”，這屬于教育載體的問題。從微觀上說，《后浪》打造了一個非常好的情境，它用一級的光影音像烘托氣氛，制造了一個極佳的對話空間。每個人打開視頻進來，感覺好像這里都有一張預(yù)留給自己的小板凳，代入感、參與感都很強。對思政工作來說，更要善于營造教育情境，解決好“在哪里說更合適”的問題。今年五四期間，教育部思政司指導(dǎo)人民網(wǎng)聯(lián)合打造的“我們都是收信人”H5小程序，就主動創(chuàng)設(shè)了教育情境、設(shè)置了思政議題，引導(dǎo)青年從理想、本領(lǐng)、志向等“青春三問”中，規(guī)劃和思考人生航向，吸引了學(xué)生的廣泛關(guān)注和參與。

思政工作“由誰來說”。這涉及教育主體的問題?！逗罄恕分v的是有關(guān)青年問題，但并不是通過青年的口來說。做青年學(xué)生的工作，也并不是一定要我們自己來說。比如，教育部等七部門組織開展“奮斗的我，最美的國”新時代先進人物進校園活動，是通過國家勛章、國家榮譽稱號獲得者，最美奮斗者等先進人物的口來說的，“青春告白祖國”系列活動、“我們都是收信人”是通過青年學(xué)生自己的口來說的。“三全育人”背景下，善于搭臺子給別人唱戲，說自己家的故事，可能會有意想不到的接受效果。

思政工作“說什么”。這涉及教育內(nèi)容的問題。從思政工作的角度，《后浪》在內(nèi)容上給我們更多的應(yīng)該是教訓(xùn)啟示。有很多學(xué)生表示，對于這種“雞血”題材，他們早已免疫，并不感興趣，所以在很多青年學(xué)生看來只是一種“自嗨”。很多學(xué)生說，回味起來沒有留下什么，很容易產(chǎn)生厭倦感。所以光夸不行，激不起共鳴，更引發(fā)不了思考。我們做思政工作，“說什么”？要說引領(lǐng)，而不一味迎合；要說道理，而不一味煽情；要說問題，而不一味粉飾；要說現(xiàn)象，更要說背后的肌理；要說大勢，更要說身邊小事；要說是什么，更要說為什么，怎么辦；要說好的，更要說什么是好的，如何才能變好。讓我們提供的“說什么”，真正做到口味上嘗起來“可口”，風(fēng)味上看起來“新潮”，回味起來才能“悅納”。

思政工作“怎樣說”。這涉及教育方式的問題。這部短片一是說得很隱蔽，其實B站的商業(yè)意圖顯而易見，但是它用此完美包裝了自己。它沒有大聲吆喝說“來吧，年輕人都在B站”，卻起到了這樣的效果。二是說得很美，以藝術(shù)性的表達方式告訴了大家B站的存在。三是說得很生動，它用具體鮮活的畫面，引發(fā)感官上的共鳴。我們做思政工作“怎樣說”？一是要學(xué)會用潛隱性的教育方式來做工作，學(xué)會把鹽融在食物里。二是要用藝術(shù)的教育方式，互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅要有技術(shù)性要求，還有更高的藝術(shù)審美性要求，讓我們的工作充滿美感。三是敘事方式要注意國家宏大敘事和個體生命敘事的合理選擇，小切口、大立意往往會有更好的效果。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）

《中國教育報》2020年05月14日第8版